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凡客落败,从找不到一件合格的衬衫开始

2019-06-20 21:08:00 分享

2010 年底,京郊的一次座谈会,陈年与刘强东比邻而坐,一个宣称要在 2011 年冲 100 亿元,一个刚刚拿下 15 亿美元融资。

当时,凡客风头正盛,2007 年底成立,2008 年销售额为 1 亿,2009 年为 5 亿,2010 年一下飙到 20 亿,同比增长 300%,仅位列京东、卓越亚马逊、当当网之后,坐上电商行业第四把交椅。

凡客最初的模式很简单,对标的是一家名为 PPG 的服装网络直销公司,这一模式正好切中了当时碎片化的国内服装市场。

线下渠道大部分只能造就区域品牌,而电商的发展则很可能催生超级品牌集群企业,凡客的诞生正迎合了这一机遇。

可谓后来者居上,凡客最早打出的 29 块钱 T-shirt、49 块钱帆布鞋、Polo 衫等,以高质低价快速虏获大众的心,加之配备全场包邮、24 小时客服、30 天退换货等服务,迅速打造出好口碑。

2010 年," 凡客体 " 在网络上掀起了一场全民狂欢,互联网门户、引擎等线上渠道,凡客的广告无处不在,它想用相对廉价的互联网,抵消线下媒体成本,并获得慢慢迁移到互联网上的文艺青年。

到 2011 年 7 月,凡客已经先后完成了七轮融资,估值最高时达到 32 亿美元,一度要赴美上市。

但就是从 100 亿元的目标开始,凡客开始迷失,走下神坛。

在流行被引爆之后,疯狂扩大品类,是凡客走错的第一步。

为达百亿目标,有两条路可走:一是扩大购买人群;二是扩大产品品类。巨额的广告投放和数百款 T 恤,已经展现了凡客在扩大购买人群上的 " 努力 ",但要快速见效,第二条路不可错过。

为了冲击销量,凡客选择疯狂扩大品类。除了衬衫、T 恤等自营商品外,引入第三方产品,甚至卖起了跟服装完全不搭边的拖把、菜刀、镊子、电饭锅 …… 凡客的 SKU 曾一度增加至 20 万个,频道扩充到 500 多个,网友戏称:除了汽车啥都能买到。

其实,增加品类并不一定走不通,京东也是逐渐从 3C 拓展到图书、百货等品类。但凡客仗打得太急,急速扩张的品类,并没有为产品打磨、质量把控、生产线遴选,提供充分的时间。

一方面," 贴牌就卖 " 的疯狂使凡客变成了杂货摊,衣服质量越来越差,顾客渐渐远离。另一方面,极速扩张的品类非但没有带来预想中的销售增长,反而形成了巨大的库存积压。

上游棋牌2010 年 6 月,凡客总库存为 1.98 亿元。而到 2011 年末,凡客的情况糟糕到有超过 14 亿元的库存,堆在全国各地 38 个仓库里,在它面前,还有一份总亏损近 6 亿元的年末报表,100 亿元的销售目标也只完成 1/3。

凡客库存积压最严重的时高达 20 亿元,当时还流传着这样一个桥段,说陈年清空了整整一层办公楼,专门用来摆放公司积压的服装库存。

而当他想从这些堆积如山的衣服中,找到一件能够拿得出手的衬衫时,转了几圈都找不到一件令人满意的成品。

其实,在疯狂扩充的品类背后,除了产品质量下降和巨大的库存积压,还有内部人员规模的无度扩大。

当时的凡客," 日进 500 新员工 " 绝非只是一个传说。凡客最热闹时,有一万三千多个员工,仅总裁级的高管就多达 30 余位。

但是 100 亿元的战略目标和源源不断的新人,带来的不仅是管理者的迷茫,还有不合理考核标准导致的挫败感。

员工开始人浮于事,陈年甚是恼火,于是又有了每个部门快速裁员 5% 的决定,而后便出现了《三问陈年》的文章。

忽略产品,沉迷营销,是凡客走错的第二步。

在经历大规模扩张之后,凡客隐忧重重。陈年看到了,却依然没有在产品上花精力,而是忙着打广告塑品牌、搭建大平台和找投资人融资。

凡客的高管,大多都是当年从卓越网或其他互联网公司而来,更擅长互联网运营,因此凡客在对服装生产的整个流程上,都缺少足够控制力。

上游棋牌凡客的代工厂设在服装制造产业密集的珠三角和长三角,还有重庆、越南等地,可就是在珠三角和长三角,凡客也没有设立专门的采购部,大部分采购和生产人员都常驻在北京,只是在要量产的时候才会到工厂来。

而来的人,由于对生产本身也不熟悉,在质检环节没有足够的重视。于是,凡客的质量问题开始频频爆发,衣服缩水、变形、褪色,鞋帮和鞋面分家,甚至断裂。

质量之外,还有设计问题。除了帆布鞋有一支成型的设计团队,凡客其他品类的服装,基本上都是靠买手采购样品。

一直到 2013 年 6 月,凡客才建立起自己的版房,而此前诸如版式设计这种关键环节,一直是草率地交给代工厂。

即使有了自己的 " 专业版房 ",凡客生产出来的 300 支在版型上,也依然受到诟病。由于缺乏设计能力,凡客甚至不如同样是做服装电商起家的裂帛、韩都衣舍等 " 淘品牌 " 有号召力。

凡客想学习优衣库,靠走基本款圈定用户,却只学到了皮毛。优衣库尽管款式相对较少,但是在面料科技研发上却有着强大的实力,开发出的一系列有高技术含量的服装备受追捧。

凡客选择了与优衣库同样的材料合作商东丽公司,但合作开发的冲锋衣却饱受诟病。当陈年身着冲锋衣被暴雨冲刷的照片传到微博上时,却引来了一阵质疑——冲锋衣的核心点难道是防雨?

上游棋牌在品牌销售和平台销售的模式上摇摆不定,是凡客走错的第三步。

其实,在有了 100 亿元这个指标之后,凡客从上到下似乎都没一个清晰规划,于是开始进行 " 危险尝试 ":

2011 年起,凡客全面启动 " 平台共赢 " 计划,该计划分为三个部分:凡客诚品与各大电子商务平台全面连接;旗下 V+ 平台进一步让利、服务合作品牌商;2011 年,凡客网站联盟的 CPS 广告,预计拿出 1 亿元分享给各大网站联盟。

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