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门店赚了 1.8 亿,瑞幸起飞!

2019-12-25 23:38:24 分享

每每提到瑞幸咖啡的时候,媒体总会把另外两家公司联系起来:一个是 ofo,另一个是拼多多。

为什么要把这两家公司放在一块说呢?大概是因为他们同样都遭人非议。

如果说黄峥创立拼多多三年不到上市已堪称 " 神迹 ",而陆正耀及其部下创立的瑞幸咖啡堪称 " 神迹中的神迹 " ——它从成立到 IPO 只用了 20 个月!在此期间,全国人民刚刚目睹了共享单车 ofo、摩拜们从辉煌到落寞。

新来的两家烧钱烧出来的 " 暴发户 " 自然而然被各种口诛笔伐,几乎所有人都在等着看他们的笑话。

当吃瓜群众还在磕着瓜子等笑话,嗅觉最灵敏的资本市场却呈现另一番景象——拼多多市值一度超越了京东,成为中国第二大电商平台。从陆家嘴到华尔街,分析师们都在传阅 " 下沉市场 " 的秘籍。百亿补贴横扫六合,似乎没过多久," 拼夕夕 " 变成了 " 拼爹爹 ",到处流传着 " 真香 " 的传说。

在拼多多体横扫各种微信群的时候,微信上的 " 新文化运动 " 还有另一个积极参与者——瑞幸咖啡。

同样是天量烧钱,同样是激进运营,如果说迄今对于拼多多仍然有烧钱巨亏质疑的话,瑞幸咖啡上周拿出的三季度财报让外界的眼镜碎了一地:第三季度,瑞幸门店赚了 1。8 亿元!

说好的巨亏呢?

吃瓜群众们懵了,专家们怒了。" 巨额营销费没有纳入门店成本测算 "、" 季度依然巨亏!"" 没了巨额补贴客户就不会继续喝了 ",各种财报解读纷至沓来。

然而,撒泼是没用的。就像大部分专家认定 " 拼多多只能吸引小镇青年 " 一样,他们对瑞幸咖啡只有 " 烧钱必败 " 一个认知。

应该如何理解瑞幸咖啡?为什么有的公司 " 烧钱 " 把自己烧死了,而有的公司却可能烧成功?

先来看瑞幸咖啡的三季报。

01

瑞幸三季度发生了什么?

今年三季度,瑞幸净收入 15.42 亿元,销售商品净收入 14.92 亿元,净亏损 5.3 亿元,Non — GAAP 净利润率 -31.9%。

没错,瑞幸 Q3 报表上依然是巨亏。但是,其收入增速和亏损收窄的速度让人惊叹。下面两张图很能说明问题。

它距离那根盈亏平衡线是不是越来越近了?

上游棋牌真正让这份季报具有转折点意义的是下面这张数据图。

瑞幸在第三季度实现了 " 单店盈利 ",是的!单!店!盈!利!。据三季度财报,瑞幸门店盈利总额 1.8 亿元,单店收入 40.5 万元,单店毛利率 12.5%。

不过,需要注意的是,这个 " 单店盈利 " 的计算并没有考虑巨额的市场费用和管理费用。

为什么单店盈利这个数字如此令人惊讶?你还要配合下面这张门店数扩张的图来看:

作为一家 2017 年底成立的公司,瑞幸在不到两年的时间内开了 3680 家店!

上游棋牌3680 家店是个什么水平呢?

据优点商圈对星巴克、麦当劳、肯德基等线下品牌在全国 145 个城市(覆盖所有一、二、三线城市和部分四线城市)的门店统计,截至 2019 年中,他们的门店规模如下:

也就是说,瑞幸在短短两年不到的时间里,门店数迅速超越了麦当劳、汉堡王、太平洋咖啡等老牌连锁店,也把 coco,一点点,喜茶,奈雪等奶茶新贵甩在身后。关键是,瑞幸全部都是直营店!尽管不同品牌的门店规模有显著差异,并不能完全类比,但瑞幸的开店速度在国内零售史上都极为罕见。

上游棋牌换句话说,瑞幸在急速 " 爆兵 " 的同时,竟然没有伤害 " 经济 "。

一般来说,门店的扩张涉及新店的选址、装修,员工招募及培训,客户培养等多个环节,这也是喜茶、奈雪、一点点们开店速度没那么快的核心原因。

而类似瑞幸这样几乎每天开 7 家店的速度还能做到单店盈利,这对团队在资金、管理、销售等方面都有着极高的要求。

对于如此快速开店还能实现单店盈利,有人质疑这是瑞幸在财务报表上做文章,以此拉高股价。如果我们相信一切都是真的,那么,瑞幸的团队究竟有没有能力做到这个水平呢?

先从瑞幸这家公司的基因说起。

02

" 怪胎 " 瑞幸

如果把一家创业公司比作呱呱坠地的婴儿的话,瑞幸就是一个基因改造的 " 怪胎 " ——它没有懵懂,没有试错,而是从一出生就被植入了精心设计的 DNA,成长的每一步都早有规划。

早在 2016 年初,瑞幸的创业团队就开始细化商业模式和搭建财务模型,包括单店模型和单杯模型,他们沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略,系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏。

2016 年中,公司还没成立,就先组织数百人的技术团队开发系统。

2017 年中,距离公司正式成立还有半年,团队就在北京开出两家门店进行系统测试。

你看到了什么?一群资深玩家拆解了咖啡连锁的商业模型,在草稿纸上逐个测算出了瑞幸的打法。

把时光拉回到 2016 年,摆在瑞幸创始团队面前的中国的连锁咖啡市场是这样的:

1。 相当一部分中国人,尤其年轻白领,喝咖啡的习惯已经养成,但满大街卖的却到处是单价二、三十元的外卖奶茶,整个市场的潜在需求很大。

上游棋牌2. 市场有一个绝对老大—深耕中国市场二十年的星巴克,主打 " 第三空间 " 的大店理念,咖啡单价昂贵;其它的咖啡品牌一个能打的都没有。

3. 现煮咖啡是一个标准品,咖啡的原料主要包含三方面:咖啡豆、奶、辅料。

咖啡豆是构成一杯咖啡的基本原料。烘焙好的咖啡豆,先用磨豆机研磨成咖啡粉,再利用咖啡机萃取成咖啡液,就形成了一杯意式浓缩咖啡 Espresso。

意式浓缩几乎称得上所有花式咖啡的基础,例如一杯美式咖啡即 "1 份浓缩咖啡 +2 份水 ",一杯拿铁则是 "1 份浓缩咖啡 +1。5 份热牛奶 +0。5 份奶泡 "。

4。 什么决定了一杯咖啡的售价?原材料等成本只占 30%,剩下的则是店面租金、人工费、设备费用,以及利润。所以 " 好喝的咖啡可以不贵 ",那为什么星巴克卖这么贵呢?高档原材料只是一方面,热门商圈的超大店面,高素质员工,奢华装修以及 20% 的利润率。

总结一下,快速增长的需求 + 一家独大的格局 + 标准制作的商品 + 虚高的产品价格。这就是中国咖啡市场当时的现状。

对于磨刀霍霍的众多创业者而言,这简直是天造地设的互联网降维打击对象。那为何这么多年没有人做起来呢?

星巴克品牌、门店优势巨大,高端市场无人可撼;低端咖啡方面,麦当劳、肯德基、全家等凭借巨大的网点基数虎视眈眈。

也许是弱小限制了创业者们的想象力。

毕竟,新进入者要想后发制人,必须迅速积累用户,尽快形成规模经济,降低成本,支撑商业循环是成功的关键。

03

瑞幸 " 铁三角 "

这时候,东面来了三个狠人。

神州系掌门人陆正耀、神州大管家钱治亚、营销狂人杨飞,组成了瑞幸创始团队的 " 铁三角 "。

和如今在中国商界众多呼风唤雨的老乡一样,福建人陆正耀能折腾,敢赌命。上世纪九十年代初,陆正耀大学毕业后大胆抛弃了公务员这个铁饭碗,在中关村淘得第一桶金。

陆正耀(图片来源:百度百科)

最能彰显陆正耀性格的是神州租车的创业和上市经历——强大的融资能力、凶猛的价格战、激进的扩张,上市的高估值与随后的一地鸡毛。

瑞幸几乎全部继承了神州的凶悍气质和打法,当然也继承了神州系在资本市场的争议。

钱治亚堪称打工女王,2004 年从武汉进京北漂,一度找不到工作,直到碰到陆正耀。后者看她听话肯干活,就让她做了公司行政。钱治亚从此起步,在随后的 13 年里,从底层做到经理、总监、一直做到神州租车、神州优车两家上市公司的 COO,其经历之传奇直逼阿里的彭蕾。

钱治亚(图片来源:网络)

神州走的是重运营模式之路,在全国 300 个城市有 1000 多家门店,100000 多台车,超过 40000 名员工需要管理,而钱治亚就是这套体系的开拓者和管理者。

做过区域营销体系的人都知道,面对这么多人、这么多区域门店以及各种利益纠葛,从底层一直做到 COO 需要怎样的耐力和能力。

杨飞则是网络运营的奇才,著有《流量池》一书,在业内颇有名气。他很早就经历了职业生涯的巅峰与低谷。2013 年 12 月,那场闹得沸沸扬扬的 " 口碑互动有偿删帖案 " 里,当时口碑互动的总经理正是杨飞。据媒体报道,他曾因此被判处 " 非法经营罪,判处有期徒刑一年六个月,罚金 4 万元 "。

杨飞(图片来源:百度百科)

上游棋牌劫后重生的杨飞后来加入神州系,立下过赫赫战功。比如,作为神州买买车的 CMO, 他策划过 " 王祖蓝生日会直播 ",90 分钟新车订单超 2700 台,成为直播营销经典案例。2016 年双 11,神州买买车以全天订单金额破 8 亿的成绩夺得天猫双 11 汽车销售冠军。

后来因为 Uber 的安全问题,他在神州又策划了 "beatU" 刷屏事件,助攻神州在品牌上骑了 Uber 一头。

04

降维打击

上游棋牌瑞幸的铁三角团队是如何破局呢?

在精准计算后,他们给瑞幸设计了这样的路线图:

1. 高举高打,迅速树立品牌

上游棋牌对于已维持几十年的行业格局,砸钱无疑是最迅速的破局手段。陆正耀不仅投入上亿元的天使投资,拿出空置的办公空间孵化 " 瑞幸 " 品牌,还为瑞幸找来了明星张震和汤唯两大代言人,砸下巨资占领了用户聚集的电梯、楼道和微信朋友圈,迅速在用户中形成品牌印象。

2. 开打价格战,互联网降维打击

巨额品牌投入必须落地到产品端。

如此前所述,连锁现煮咖啡的制作标准化且原料成本占比并不高,瑞幸没有理由做捡了芝麻丢了西瓜的事。他们迅速搭建了号称由全球一流供应商构成的供应链,还精心包装了 " 大师咖啡 " 的形象。不过,瑞幸咖啡的口味却一直被一些人诟病,导致管理层不断对外解释,这是后话。

星巴克高昂的价格被成了靶子,瑞幸将标准大杯装拿铁定价 24 元,比星巴克同款便宜 7 元。巧妙的营销 " 好咖啡不贵 " 的理念,当然也留下了 " 碰瓷星巴克 " 的骂名。

之后," 买二送一 "、" 卖五送五 " 等大幅度的折扣结合花式互联网拉新手段,瑞幸以一种强烈到几乎令人反感的凶猛姿态攻下品牌认知和种子用户这个山头。

3. 外卖先行,自建 APP,积累用户数据

相比于星巴克的高冷,尚没有任何门店的瑞幸准确看到了咖啡外卖市场的巨大需求,并且在此刻做了一个勇敢的决策。相比于众多商家选择和美团等外卖巨头合作,瑞幸不惜成本搭建技术团队,自建 APP,并且为了达到 30 分钟送达目标与高端的顺丰合作,这也是后来被无数媒体嘲讽的每单咖啡外卖倒贴 4 元的由来。

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